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中国家具业路在何方?传统or创新渠道?
admin / 2009-04-13

    近年来,中国家具行业进入跨越式发展时期。不过家具制造商渐渐发现,消费者购买产品往往不注意所购品牌,这对企业的品牌建设十分不利。流通品牌强于制造品牌的弊端引起了家具制造商的警惕。为此,家具制造商也展开了与渠道流通商间的博弈。

  制造企业与渠道流通企业永远都是一对矛盾:相交相融,又相生相克。家具行业也是如此。家具行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业,因为对于一般的消费者来讲,他们往往只记得自己是在哪里买的家具,而记不起自己购买的是什么品牌的家具。不过,对于这种现状,许多家具制造企业也开始警醒。随着制造企业力量的逐渐壮大,他们开始了与传统流通渠道商的艰难博弈,家具行业也由此呈现出了形形色色的渠道模式……家具制造企业展开与传统流通渠道商艰难博弈

  一、展会渠道

  对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说,国内外大大小小的各种展会无疑是家具产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。如何利用这一平台做好展会营销,已经成为众多家具企业不可忽略的问题,同时也是企业发展壮大的关键因素之一。

  我国的专业家具展会大大小小约有二十多个,有学者大概把它们分为两类:一类是依据家具产业基地或中心城市,或以上二者兼而有之而举办的专业家具展览会;另一类是依赖某一行政区域的中心城市,大多以省为单位,并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会,成为展示区域家具业的窗口。从这种划分角度来看,广州、东莞、深圳、顺德每年3月和8月(08年因奥运关系调整为9月)举办的家具博览会以及上海9月举办的“中国国际家具展览会”显然属于前者,而成都、河北香河等地举办的展览会则属于后者。

  当然,国内这些展会就其专业化程度而言,与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等展会比,还是差得比较远。

  二、代理、经销模式

  展会是家具产品进入消费者的一个环节,借助展会的桥梁,家具制造企业接下来一般会面临着下一个渠道环节——代理商或经销商。

  理清代理商和经销商区别的关键,是看商业主体是否需要从厂家购买产品,取得产品所有权。代理是代企业打理生意,不是买断企业的产品,而是厂家给予一定额度的一种经营行为,货物的所有权仍属于厂家。产品非自用,而是代企业将产品转手于市场。所谓“代理商”,一般是指赚取企业代理佣金的商业单位,其关系链是“厂家——(代理商)——消费者”。经销是用资金直接从企业进货,并将货物转手于市场的市场行为,产品同样也非自用。所谓“经销商”,一般是指那些从企业以钱换货,并取得产品所有权的商业单位,其关系链是“厂家——经销商经销商——消费者”。

  代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人,因此,我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。

  代理商模式按数量分可分为三类:一、独家代理,二是少头博弈代理(2-3家),三是多头博弈代理(3家以上)。

  按制造商对代理商的渗透程度可分为两类:一是渗透代理,即部分股份被公司持有的销售代理商;二是独立代理,即公司在资金等项目上保持独立的销售代理商。

  按代理商的层数可分为:一、单级代理商体制,是指公司直接面对所有代理商,包括权限不同的大代理商和小代理商;二、多级代理商体制,指公司不直接面对所有代理商,由大代理商开发和管理小代理商。

  具体代理模式如何选择,取决于产品的不同类型、消费群体购物特性、不同的市场规模、公司性质等综合因素。

  三、第三方卖场模式

  由于家具产品的特性(重展示、耗空间),一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络,很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这时候,起到接力作用的各种类型的第三方卖场出现了。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作,或跟制造商直接合作,以使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。就目前全国卖场特点来看,一般存在以下四大类型卖场:

  集群式卖场。指的是各种类型的家具卖场在一个区域非常集中,乃至形成了区域品牌效应,如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都武侯等地,都是以家具卖场、销售著称。“广东乐从总面积300万平方米,年销售300亿元,70%出口;江苏蠡口总面积120万平方米,年销售80亿元;河北香河总面积 120万平方米,年销售60亿元;成都武侯总面积100万平方米,年销售60亿元。”新视角企业管理研究中心理事长张屹特别对这四大集群寺卖场规模作了调查总结。

  连锁式卖场。为了追求规模化优势,许多以前固守一域的单一卖场,开始慢慢突破地理区域的局限,以统一品牌连锁方式,在全国各地“跑马圈地”,最后发展成渠道连锁巨头,如红星美凯龙、居然之家、月星等。当然,国内许多连锁卖场大多还只是“房东”的角色,主要是靠地租、地产升值来赚钱,为渠道商的服务能力还有待提升。
  综合性卖场。从售卖内容上讲,许多连锁式卖场也是综合性卖场,如红星美凯龙、居然之家、月星等,卖的不仅是家具,也卖与家具有关的其它家居用品;还有做建材的卖场,里面一般也卖家具,比如大明宫等,是许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。还有比这种家居卖场更“综合”的,比如在好又多、家乐福等连锁卖场以及一些百货商场里,我们也能看见家具的身影,但这种场合的家具很多都是“散兵游勇”品牌,消费者消费时得“多长几个心眼”。

  特色性卖场。有些特在“小而全上”,“比如上海的菱方圆,走的是既‘小’又‘广’,既‘精’又‘深’的路线。因为‘小’,所以菱方圆能够更靠近社区,更靠近顾客;因为‘广’,菱方圆能够占据更佳的位置,那些求大求全的卖场是做不到的。”张屹对这种模式评价道。有的特在品牌的选择标准上,比如金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具品牌,这些品牌都是某个领域较好的,如板式的皇朝、金属的康耐登、儿童家具的我爱我家等等。而有的则特在风格、品味的分类上,比如顺德皇朝在乐从有好几家店,比如就有“摩登店”、“实惠店”、“皇家店”、“贵族店”、“家居配套设计中心”等,各有各的精彩,各有各的活法。

  四、产销分离模式

  许多业内人士认为,作为一个企业而言,不管他采取的是自营也好、经销也好,都应该考虑“产销分离”来做。产销分开”的典范就是“芝华仕(CHEERS),芝华仕是由香港敏华控股的旗下的一个子公司,但公司在运作时,芝华仕的生产和销售是完全独立的,也正因为如此,芝华仕在国际、香港和国内市场实现了战略性的腾飞。再比如东北的双叶家具,在各车间都采取这种模式来进行管理,它的主要目的是以此来提高工人的责任心和积极性,从而督促各部门节约成本,创造出更高的价值。

  “不管厂家采取经销的模式也好、自营的模式也好,统一采购销售的模式更不用说,以后厂家‘产销分离’将是一种发展趋势。”这一点,正在成为越来越多业内决策人士的共识。

  五、自建终端

  日益强大的家具渠道商俨然成为家具生产商和消费者之间一道不可逾越的“鸿沟”。这促使不少家具生产商萌发进入商业领域的“冲动”,放眼全国,越来越多的家具生产商开始设自营店直接面对消费者。这种自营渠道又可以分为两种:

  一种是个体品牌渠道,包括直营与加盟两种方式,如富之岛目前有1600多家零售专卖店,联邦目前在全国300多个城市的连锁专卖店已达1000多家,皇朝专卖连锁目前已达2000多家,全友1600多家,掌上明珠和双虎专卖店也超过了1000家,等等;

  一种是区域品牌渠道,如深圳家具企业,以“深圳家具”区域品牌优势相号召,联合了本地百余家家具企业、饰品企业集体进驻南阳“明思克”家居广场。作为管理方的深圳市家具行业协会充分利用自身几十年积累的资源优势和管理优势,邀请行业内最顶级的家具销售培训师组成明斯克卖场的培训团队,在开业之前对明思克的店员进行了系统持续的培训,并采取各种激励措施鼓励店员尽可能多的掌握专业销售和服务技能。让明思克的员工掌握最先进最专业的销售和服务技能,持续的对明思克的店员进行培训,进而构筑了明思克的核心竞争力,也为深圳家具企业低成本渠道扩张探索出了一条新路子。

  六、网络营销

  目前,欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%,也就是说,在发达国家,人们有一半以上的购物行为,是在网上进行的。在中国,用网络营销盘活传统行业最成功的莫过于服装行业的PPG。虽然目前的PPG模式受到很多诟病,但其电子商务模式无疑是其成功的关系要素。PPG模式告诉我们,网络营销对于传统行业存在无限想像空间。

  目前家具 行业也有企业在积极尝试这种模式,如喜梦宝、耀邦、蓝景丽家等,而早在两年前,北京就有一家名叫家居 易站的家居网站成功地获得了海外风险投资,该网站声称要成为“网上百安居”。

  网络销售的优点很明显,它突破了销售地域上的限制;提供的产品信息不受数量的限制还可以把最新近,最翔实的资料展示给顾客,让他全面了解你的产品;直销方式的实现,给予消费者以巨大的价格优惠;当然,其缺点也是明显的,集中在网络信誉问题和产品展示效果与现实中存在差距。

  不过,也还是存在解决的办法:网络信誉问题可以第三方担保,产品展示效果问题则可通过网络技术解决。

  七、仓储式销售

  目前北京的居库在这方面做得比较成功。很多大牌家具企业比如富之岛等,在北京的居然之家退出后,就选择入驻居库。“那里的价格能够做到比一般性卖场价格低30%左右。”一位业内人士分析。主要节省下来的成本是:一,卖场布置成本,只要一个仓库储存就行了,省去了很多展示的场地;二,仓库一般可以建在比较郊外的地方,地价较市内便宜;三,由于只是起到仓库作用,省去了卖场促销人员成本。

  八、家装公司

  药品营销的一个非常有效的渠道是医生,很多药品都是通过医生处方这种‘权威’渠道进入消费者手中的。家具行业其实也有许多这样的“权威”,如果利用得当,也可成为家具品牌的一种低成本营销渠道。实创装饰目前似乎正在力图成为这样的渠道,即在为消费者提供装修的过程中,由实创“悄无声息”地把家具品牌推进消费者家中,实创家居董事长孙威说,“在这种模式下有至少30%的价格差距。”对于家装公司,红星美凯龙车建新曾经说过“它绝对是家居卖场的敌人 ”。在车建新看来,家装公司一旦壮大以后就不需要在市场采购,而直接从与生产厂家采购;如果老百姓都去找家装公司直接把家装修好,“这样一来,大家都不在你这买东西了,家居卖场就没的玩了”。

  当然,家装公司目前作为家具产品的渠道角色还不是很重要,但有一点是可以肯定的,家装公司与家具的结合,使得家具企业在还不够能与代理商抗衡的时候,可以坚持两条路走,互为补充,以减轻传统渠道的压力。

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