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提防家具市场暖冬乍冷
东莞腾威家具有限公司 / 2010-04-09

提防家具市场暖冬乍冷

缺乏创新实质上是企业缺乏外来思想的碰撞,针对这种现状,深圳大学家具设计研究所所长唐开军解释,按照国际经验,设计创新应更多地交给更加专业的机构。一流的企业不一定拥有一流的人才,但可以寻求一流的设计机构,他们往往拥有更加专业的人才和队伍,更拥有专业的平台,并带入外来思维的碰撞,而企业也能免除高额成本以及视野局限产生的劣势。

    2009 年第二季度以来,随着中国经济的复苏,家具业也开始迎来一轮暖冬,企业清空了囤积下来的库存,经营风险得到巨大缓解,伴随着各种营销活动的开展,企业又开始了新一轮的“圈地运动”。然而这一头压力刚刚缓解,那一边又来了新问题,几乎所有的家具企业遭遇了缺工困境,甚至一度因不能正常供货,被经销商上门讨伐。

    面对这种无奈,更有企业老板调侃此番家具行情回暖,“让我欢喜让我忧”。

模式创新是中小企业规避风险的捷径

    在去年年末,慕思寝具推行“娱乐营销”策略,牵手“欢乐中国行”,倡导健康睡眠,引起业内空前反响;在更早些时候,红苹果家具推行“泛家居”营销概念,与欧派橱柜、东鹏陶瓷、雷士照明、大自然地板以及美的空调等联手宣布组建行业“冠军联盟”,这些实力雄厚的品牌企业以大规模市场覆盖、大手笔资金投入的强势出击姿态扩大市场占有率,抵御危机时期消费疲软带来的销售下滑。

    然而,中小企业在市场品牌占有率、品牌美誉度,以及资金投入方面与大企业相比存在着很大的劣势。很多企业,尤其是刚刚转内销的企业也都尝试过各种新奇的手段,想找捷径切入市场,但多数都不得其法。这些企业多数都过于急于求成,没有透彻地分析目前市场发展的特点,往往过于关注产品的创新,在营销模式上其实仍在效仿大企业的行为,缺乏创新。

    中国家具市场正在不断发生变化,由于地域、文化、消费能力等因素的差异,形成了快速发展变化的差异化特征,人们的消费与生活观念也同时在发生变化,正逐步从“家”或“房子”单纯地需要“家具”,到营造“家居”文化氛围的形态转变,这种意识在逐步增强。

    把握这种特性,就有利于企业避开激烈的传统竞争模式,降低经营风险,采用轻巧、灵活的方式对市场进行渗透。因此,要求企业必须从早期只关注生产的初级加工阶段摆脱出来,打造品牌就要更多地将关注的目光转移到市场领域,关注营销,更重要的是销售模式探索与创新。通过分析洞察目前家具市场的软肋,通过创新从中找到市场切入点。

创新重在差异化

    家具企业由于系统管理普遍缺失、研发技术缺乏,使市场形成跟风抄袭的高度同质化经营业态。产品缺乏创新,最终会加剧家具业的恶性竞争和产品生命周期的缩短。

    日前,在深圳景初设计十周年庆典上,云集了几乎所有家具类院校的学科带头人以及家具设计领域的泰斗级人物,会前简单的观点交流也就自然而然地变成了一个关于家具设计话题的专业论坛,论坛上多数专家也表达了对于目前企业缺乏创新现状的担忧。

    缺乏创新实质上是企业缺乏外来思想的碰撞,针对这种现状,深圳大学家具设计研究所所长唐开军解释,按照国际经验,设计创新应更多地交给更加专业的机构。一流的企业不一定拥有一流的人才,但可以寻求一流的设计机构,他们往往拥有更加专业的人才和队伍,更拥有专业的平台,并带入外来思维的碰撞,而企业也能免除高额成本以及视野局限产生的劣势。

    对于缺乏创新,也有专家表示,设计不妨在模仿中创新,中国的家具设计已经有了一定的基础,只是多数缺乏模式创新。近年来的案例表明,不管是楷模、慕思、新维思,还是我爱我家等品牌取得突出成绩,除了产品本身的基础外,更重要的是模式上的突破与创新。

    中南林业科技大学家具与艺术设计学院院长刘文金就谈到,家具创新离不开设计,但设计最终是对于文化系统的设计,包括对品牌和家居文化的创新与提升。

    中小企业由于在资金、技术、管理等环节上都不具备绝对竞争优势,因此避免与竞争对手进行正面交锋。企业不管是在设计创新还是在销售模式创新的工作中,重点是要找到产品在同类市场竞争中被忽视的环节,从中寻求差异化设计或摸索新的市场空间。

    在模式创新中注意几个市场发展特点,有利于我们更准确地制定市场营销策略。首先,要抓住当今家具市场的消费偏好,要关注家具消费过程中的个性化、多元化特点。其次,企业在完善产品体系的同时,将关注的重心逐步由产品向氛围营造及多元要素的选择上转移。

    在东莞厚街恒锋家具博览中心,“ 99m2 ”品牌店的出现就很好地诠释了关于模式创新的概念,他通过简单实用的产品,借助“ 99m2 ”这一中小户型的概念,将一个三口之家温馨浪漫的生活氛围展现得淋漓尽致,通过对北欧风情的营造,和谐、轻松、温馨、恬适的生活跃然眼前,紧凑而不拥挤,用心而不做作。

    这个案例就很好地探明了客户的潜在需求,应该会给很多徘徊在十字路口的企业提供很好的思路与借鉴。在与一些营销专业人士探讨这一案例时,他们也同样给出了很高的评价,这是一个相对投入较少,品牌全新但又容易被客户快速认知的市场品牌营销成功典范。

    壹美家具营销总监彭小缤认为,一个新品牌进入市场,就要采用灵活多变的形式积极进行模式创新,同时还要懂得顺应形势,比如目前社会上普遍探讨的“低碳”经济就给行业创新提供了一个很好的创新思路,就看谁懂得如何结合、如何使用到我们的家具设计、家居设计领域,做到此,谁就可能分到第一杯羹。

    深圳家具协会会长黄伟业在设计论坛中也指出,谁更早地关注并应用好“绿色生产、绿色制造、绿色生活”的概念,谁就有可能占得先机,谁就有可能走得更远。

细分市场更有助于模式创新

    “吃饭喝啥?天地壹号!”的广告在去年推出之后,很多人质疑天地壹号的市场推广怎么越做越小了,从一个普通饮料变成一个专业的佐餐饮料,从大市场做成一个小市场。几个月后,随着广告营销的推进,结果已经摆在大家面前了,为什么做“小”市场反而做大了呢?那是因为表面的“小”市场,其实是一个细化的、独特的专业化市场群体,这个少有人触及的区域其实就是潜在的超大市场,因此随大溜、赶潮流,实际上是把自己压上了沉重的包袱,做得越大反而越辛苦。

    市场细分程度增强,差异化经营特征明显,处于不同竞争地位、不同优劣态势的企业通过细分产品、市场来找出差异化,根据当下行业形势和发展变化,发现新的市场空间。与大企业在商场上正面交锋,就是以卵击石,最终无功而返。厚街一家去年才转内销的家具企业负责人笑言,外销难做,市场利润就只有刀片那么薄,同时客户稳定性不够,面临较大的风险,迫不得已才转向国内市场。由于对国内市场的认识不足,产品定位不准确,不仅不熟悉国内市场消费习惯,更是把产品定位得过于高端,结果刚一出师就在拥挤的一线市场撞得头破血流,还没摸着门路就败下阵来。

    其实,“天地壹号”的案例可以给刚刚进入内销市场的企业以很好的启发。目前中国家具市场中,品牌区域性特征还十分明显,垄断性品牌还远未形成,还没有一个企业或品牌的市场销售份额能够达到 1% ,可以看到中国的家具市场空间非常巨大,企业要认清自身优势,做好市场调研,将产品定位建立在细分市场之后的优势上,针对特定市场探索模式创新,其实比单纯的产品竞争更容易被特定的消费群体所接受,这也正是很多黑马企业成功的法宝。

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