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家具内销比拼渠道 网络营销崛起
东莞腾威家具有限公司 / 2009-10-15

2008年以来,由于金融危机的影响,家具行业的出口出现大滑坡,相当多的外销企业开始转向内销,家具的内销率不断增加,使国内家具市场竞争越发激烈。而在国内市场,进入2008年后,国内房产市场交易持续低迷,不少企业面临更多困难。在这种情况下,各商家使出浑身解数,纷纷开辟各种新渠道,家具销售渠道进入多元化时代。

主要渠道:仍占主流
  目前,以经销商为主体,卖场为流通平台,是中国家具行业最主要的营销模式。为了追求规模化优势,许多以前固守一域的单一卖场,开始慢慢突破地理区域的局限,以统一品牌连锁的方式,在全国各地跑马圈地,最后发展成渠道连锁巨头,如红星美凯龙、居然之家等。这种大卖场通过近10年来的发展,现在已经比较成熟,店面越建越多,规模越来越大。在家具卖场销售家具家具企业可以随着卖场的扩张而扩张。由于家具产品的特性(重展示、耗空间),一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络,很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作,或跟制造商直接合作,以使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透,可以省去自建渠道的许多艰辛。因此,很多家具企业或者代理商、经销商都把进驻卖场当做迅速进入市场的一条捷径。
  但是,进驻卖场也同样存在着一些问题。首先,生产商与销售商在价值定位上会出现不统一的状况。生产厂商会对自己的产品和品牌做出定位,或古典,或现代。但是很多卖场的定位则不是很清晰,通常在一个几万平方米的卖场里,古典、现代等各种风格的都有。大卖场展现给顾客和消费者的定位缺失,是一个比较普遍的问题。
  其次,近几年在房地产市场高速发展的刺激下,全国新增家具类大卖场数量持续增加,同时,越来越多的外资开始关注并进入到国内家具流通领域。在家具产业链上,卖场已经逐渐取代制造业品牌,掌握话语权,让家具产业链从厂家主导向厂家、经销商与卖场流通商的博弈转变。在目前家具行业渠道为王的现状下,大卖场的强势和双方对利益的博弈,使大卖场与家具制造商之间经常会产生各种各样的矛盾。
  另外,国内许多连锁卖场还只是房东&的角色,主要是靠地租、地产升值来赚钱,为渠道商的服务能力还有待提升。
  除了常见的连锁卖场外,产业集群式卖场也是家具企业销售渠道中不可忽视的组成部分。产业集群指的是各种类型的家具卖场在一个区域非常集中,形成了区域品牌效应,如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都武侯等地,都以家具卖场、销售著称。广东乐从总面积300万平方米,年销售300亿元;江苏蠡口总面积120万平方米,年销售80亿元;河北香河总面积120万平方米,年销售60亿元;成都武侯总面积100万平方米,年销售60亿元。

自建渠道:发展迅速
  在大经济环境不好的情况下,很多家具企业面临着单店销量下降、场租不断攀高、企业经营成本持续攀升等问题。这也使生产商与卖场之间的种种矛盾日益激烈。正是由于传统家具经销模式存在厂家、经销商与卖场之间的种种矛盾,很多实力雄厚的家具生产商和经销商开始摆脱传统家具卖场,自己进行产品销售。放眼全国,越来越多的家具生产商开始自建营销渠道直接面对消费者。比如,皇朝专卖连锁目前已达2000多家,富之岛目前有1600多家零售专卖店,联邦目前在全国300多个城市的连锁专卖店已达1000多家,掌上明珠和双虎专卖店也超过了1000家。
  生产商自建的营销渠道主要分为直营与加盟两种方式。建立直营店,能够比较完整的体现生产商的品牌形象、市场定位和企业理念,但对生产商的资金、人力资源等都有较高的要求,需要投入巨大的精力,且发展速度相对较慢。而吸收加盟店,则可以快速进入目标市场,并借助经销商的销售渠道迅速站稳脚跟,但由于经销商的素质参差不齐,可能会造成因为经销商的各种原因影响生产商品牌形象和售后服务的问题。

新渠道:渐露峥嵘
  由于近年来竞争日趋激烈,且传统销售渠道暴露出了各种各样的问题,为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,迅速崛起,一些家具生产企业开始探索如何创新营销模式,以重新掌握产业链主导权。
  最近两年,一些家具企业对网络在线商城的投入持续增加,家具电子商务正成为家具行业营销的新宠。2008年初,喜梦宝斥资率先开通了网上商城,被媒体誉为成功开辟了家具营销的第三条道路。2008年11月,耀邦家具开通耀邦网上商场;2008年12月28日,深圳好百年家具正式推出好百年家具e购网;2009年6月25日,曲美''e世界''网络商城正式上线;尚品宅配、红星;美凯龙、东方家园、集美、蓝景丽家、TATA等一批知名企业都已推出或正在准备推出自己的网络商城,率先抢分家具电子商务的新蛋糕。
  网络销售的优点很明显。能够有效降低经营成本是网络销售的最大优势。开通网上商城可以减少组织和管理的成本;免去卖场等中间渠道,有效地减轻渠道负担,把产品以最优惠的价格让利给消费者;还提高了时间和空间的使用效率,使人们足不出户就可以筛选产品,了解更多的产品信息。但是,网络销售也有不足,比如低价是网络销售的最大优势,但这同时也是把双刃剑,过低的价格会冲击家具企业原有的实体店销售渠道。同时,网络信誉问题和产品展示效果与现实中存在差距的问题也亟待解决。
  除了网络,家装公司也成了家具企业销售的一个新渠道。由于家装公司与消费者接触更多,更加亲和,且具有天然的先机。因此,随着市场的发展,一些装修公司在为消费者提供装修的过程中,也会把家具推荐给消费者。实创家具董事长孙威表示,在这种模式下有至少30%的价格差距。虽然目前家装公司作为家具产品的渠道角色还不是很重要,但家装公司与家具企业的结合,使得家具企业在还不能够与代理商抗衡的时候,又多出了一种销售渠道,可以和传统渠道互为补充,以减轻传统渠道的压力。

展会:日益重要
  除了日常的销售渠道外,对一些家具行业来说,国内外大大小小的各种展会是其产品流向经销商、消费者的一条黄金渠道。如何利用这一平台做好展会营销,已经成为众多家具企业不可忽略的问题,同时也是企业发展壮大的关键因素之一。
  我国的专业家具展览会大大小小约有20多个,有学者大概把它们分为两类:一类是依据家具产业基地或中心城市,或以上二者兼而有之而举办的专业家具展览会;另一类是依赖某一行政区域的中心城市,大多以省为单位,并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会,成为展示区域家具业的窗口。从这种划分角度来看,广州、东莞、深圳、顺德每年举办的家具博览会及上海9月举办的''中国国际家具展览会显然属于前者,而成都、河北香河等地举办的展览会则属于后者。但是,国内这些展会就其专业化程度而言,与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等展会比,还有一定差距

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